位置:中国买卖新闻网 > 经营管理 > 正文 >

新零售的顾客资产管理

2018年06月01日 04:59来源:未知手机版

非遥控油动飞机的价格,php 飞雪傲气,非阻塞式 socket,电脑飞行单机游戏下载,机动奇舞飞扬评委,车非主流黑色图非洲角马,像,带人

新零售的顾客资产管理

作者: 李颖悟 来源: 亿邦动力网 2018-05-22 15:27

新零售是人货场的重构,打造消费者、商品和场景三位一体。新零售的消费方式实现从“货-场-人”到“人-货-场”的转变,把消费者作为商业行为的核心。经济已经从商品驱动发展为需求驱动。顾客和企业都从以交易为重点转变为以关系为重点,这也导致了从营销产品到管理顾客的根本性转变。

一、新零售需要实现顾客资产管理

所谓顾客资产,就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和,即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力,也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值,把企业所有顾客的这些价值加总起来,称之为顾客资产(CustomerEquity)。顾客价值由以下五个部分组成:

1.顾客购买价值(customer purchasing value,PV),即顾客由于直接购买为企业提供的贡献总和。顾客购买价值(PV)=顾客消费能力×顾客份额×单位边际利润。

2.顾客口碑价值(public praise value,PPV),即顾客由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。顾客影响力越大,在信息传达过程中的“可信性”越强,信息收受者学习与采取行动的倾向性越强。同时顾客影响力有正有负,正的顾客影响力有利于企业树立良好形象,为企业发展新顾客,对企业有利。而负的顾客影响力来自于顾客对企业的抱怨,它将企业的潜在顾客甚至是企业的现有顾客推向企业的竞争对手。此外,顾客口碑价值还与影响范围相关,即顾客口碑传播的范围越广,可能受到影响的人群越多。当然,顾客口碑的价值最终仍需体现在受影响人群为企业带来直接收入的大小上,因此受影响人群的购买价值的高低与顾客口碑价值成正相关。顾客口碑价值(PPV)=影响力×影响范围×影响人群的平均购买价值。

3.顾客信息价值(customer information value,IV),即顾客为企业提供的基本信息的价值,这些基本信息包括两类,一是企业在建立客户档案时由顾客无偿提供的那部分信息,二是在企业与顾客进行双向互动的沟通过程中,由顾客以各种方式(抱怨、建议、要求等)向企业提供各类信息,包括顾客需求信息、竞争对手信息、顾客满意程度信息等。这些信息不仅为企业节省了信息收集费用,而且对企业制定营销策略提供了较为真实准确的一手资料。

4.顾客知识价值(customer knowledge value,KV),可以说是顾客信息价值的特殊化。这是因为不是每一个顾客都具有顾客知识价值,而且不同顾客的知识价值也有高低。企业对顾客知识的处理是有选择的,它取决于顾客知识的可转化程度、转化成本、知识贡献率以及企业对顾客知识的发掘能力。

5.顾客交易价值(customer transaction value,TV)。顾客的交易价值是企业在获得顾客品牌信赖与忠诚的基础上,通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。顾客交易价值受产品关联度、品牌联想度、顾客忠诚度、顾客购买力以及交易双方讨价还价能力等因素的影响。

因此顾客终身价值是上述五种价值的总和,而企业顾客资产就是所有顾客终身价值的总和。顾客资产管理(Customer Asset Management,CAM)是一种新的管理理念,它的关键之处在于将顾客纳入企业资产,并以顾客资产为核心,优化配置企业资源,提升顾客忠诚度/满意度和顾客价值。新零售要实现顾客资产的最大化,就需要实现科学的顾客资产管理。

二、新零售顾客资产管理的内容

新零售顾客资产管理的三个要素:价值资产、品牌资产和关系资产。价值资产代表了顾客对公司产品和服务的客观评价,关键因素:质量、价格和便利。品牌资产代表了顾客对公司和公司提供的产品和服务的主管客观评价,关键因素:品牌意识、品牌态度。关系资产代表了顾客对自己与公司关系强弱的评价,关键因素:忠诚计划、亲密计划、社区构建、知识构建。新零售时代,价值资产与关系资产更加重要,小米就是价值资产管理和关系资产管理成功的案例。

本文地址:http://www.zgmaimai.cn/jingyingguanli/44982.html 转载请注明出处!

今日热点资讯